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別怕 音樂行業有美好未來
第一財經周刊2013年第6期這篇文章解答以下問題:為什麼唱片行業衰落而音樂行業繁榮;為什麼小公司會成為音樂行業顛覆者;為什麼不用把鳥叔太當回事;以及,什麼才是未來最重要的東西。唱片行業從來不缺壞消息。13年前,唱片業驚恐地發現一個叫做Napster的網站正在用免費下載批量帶走消費者;13年後,英國音樂零售巨頭HMV申請破產,索尼宣佈不敵數字音樂暫停銷售MD。人們感慨HMV的黃金時代,它促成Beatles樂隊和百代唱片的合作,邁克爾·傑克遜也會到此購買CD,它作為每個人美好回憶的承載者而被悼念。“讓所有的過去都沉默吧,我們來跟這個時代直接談一談。”騰訊科技一篇報道HMV破產消息的文章裡悲情回顧瞭整個音樂行業,它們說唱片零售是“遺失的美好”,而數字下載“生如夏花”,HMV的破產,則是壓垮駱駝的最後一根稻草。駱駝身上的稻草已經不少瞭,至少每次人們都覺得更靠近最後一根。在國際唱片協會(IFPI)每年發佈的數字音樂報告裡,數字音樂盜版是一個永恒的話題。Napster讓人們擔憂MP3格式的音樂脫離瞭藝術的范疇,變成人人可以隨意復制剪輯的文件;iTunes上0.99美元的單曲售價被認為是對實體唱片高額售價的嘲諷,並破壞瞭打包搭售十幾首歌的商業模式;而Pandora基於廣告的流媒體模式成瞭新一代的Napster,Spotify 10美元的訂閱服務倒是稍微能撫慰人心,但區區9.99美元,消費者就可以在任何平臺上隨意聽歌。在大多數發佈的報告和報道裡,音樂行業的人們看上去一直在被動生存,他們對每一個新事物都保持警惕。但真是這樣嗎?一傢叫Techdirt的網站從2011年起連續兩年發佈名為The Sky is Rising的娛樂業報告,它們樂觀地表示,盡管過去十年受到宏觀經濟和科技的沖擊,但娛樂產業取得瞭大幅增長,其中音樂行業總值從2005年的1320億美元增長到瞭2010年的1680億美元。這些數字其實來自IFPI,後者展示的音樂行業的規模比你想象的大得多。這1680億來自傳統的唱片零售(276億)、現場演出(216億)、音樂出版(48億)和公共播放(17億),還包括瞭電臺廣告(325億)、音樂和電視雜志廣告(90億)、樂器銷售(164億)、便攜式數字播放器(242億)和傢庭影像設備(250億)。唱片隻占1/6,它的衰落並不意味著整個音樂產業的衰落。但唱片的確構建瞭音樂行業產品的商業環境,在過去的時間裡,唱片是音樂人的成就、媒體宣傳的核心以及最主要的收入來源。“我們通常把唱片看作地球,音樂行業的其他部分則看作其他星球。”英國威斯敏斯特大學音樂產業管理系主任Sally Gross對《第一財經周刊》說,這個以唱片為主導的行業正在發生劇烈變化。簡單點說,就是它們的“地球”不行瞭。所有的聲音都來自這個“地球”,你看到的永遠是衰落、下降,下降、衰落。聰明的人開始思考另外一個問題:究竟哪個才是“地球”?我的“地球”應該在哪裡?“什麼叫做唱片,在錄音棚裡叫做唱片?在錄音棚裡壓CD光盤叫做唱片?”龍宇坐在北京辦公室裡,似乎認為話題從“唱片業是不是行將沒落”開始是在浪費時間。她是貝塔斯曼中國總部首席執行官兼BMG監事會成員,在她看來,傳統唱片公司的商業模式已經無藥可救。“唱片公司首先要大量選秀、選才,去培養他們,然後經過篩選,某一些人和它們簽約。之後進錄音棚裡替音樂人搭配合適的音樂,做好專輯之後花很多錢去打榜、宣傳、營銷,然後再把音樂產品通過各種渠道推出去,再看有沒有人為此直接付費。它們在生產和營銷藝人,但它們每年這個所謂實體唱片的部分,已經很少瞭。”龍宇把這樣一個標準流程形容為“成本結構極度畸形的模式”,而它“5年前已經死掉瞭,沒有回來的可能性”。5年前的2008年,BMG把資產回賣給索尼,從Sony BMG這個合資關系中強行退出,成為瞭一傢全球員工僅有10人的小公司,而在此之前,這個合資公司是四大傳統唱片公司中市場份額第二大的成員,它擁有一個完整的唱片生產銷售結構和6000名員工,而且是唯一沒有上市的公司。“強行退出”是一種同行博弈的結果─如果索尼不買,相應的資產可以出售給環球,這樣後者就具備瞭壓倒性的市場份額。鑒於這樣微妙的關系,BMG以“一個非常優惠的價格”─12億美元─甩掉瞭龍宇所說的無藥可救的商業模式。“但誰也沒有想到,我們會立刻卷土重來。”龍宇說。現在的BMG是一傢音樂版權管理公司,它由私募基金公司KKR投資,在過去的18個月裡,平均每6個月便能買下一個中型音樂公司,最近一次則用700萬英鎊收購原來百代旗下的Mute唱片。和大部分收購意義不同的是,BMG的收購基本意味著曲庫的擴充。擁有多少歌曲目錄在BMG眼中就是這傢公司的資產大小,目前,BMG已經擁有150萬首歌曲的版權,這些歌曲脫離瞭音樂人和合約關系,成為一種純凈的資產,而它們的掌控者是BMG。BMG並沒有把註意力放在當紅藝術傢身上,而是去買1970年代到2000年初誕生的經典音樂。它們偏好Beyonce、Whitney Houston、Barbra Streisand之類歌手的歌曲,而如果換成中國歌曲,“理想捕獲對象”則是羅大佑、李宗盛、蔡琴和許巍的經典歌曲。“你可能還是會想起來唱他們的歌,還會使用這樣的歌,無論是在公共的場合裡,還是在音樂的應用裡,這些聽起來好像要比音樂演唱會那些一大單一大單的收入要少,但它非常長期而且非常長尾。更重要的是,它不需要什麼新的營銷成本,它非常簡單。”龍宇說。這個大曲庫的營銷對象,則是咖啡店、機場、酒店等等非常規消費者─你猜對瞭,現在的BMG是一個音樂行業裡的B2B公司。你購買並下載到手機裡的歌或者音樂播放器裡的歌可能還屬於唱片公司,但你在公共場合聽到的音樂則來自BMG。讓他們更B2B的還包括其在德國柏林的數據中心,BMG宣稱自己可以在很短時間內把音樂數字化並打包,規范版權,並以不同的組合發給相應客戶。BMG抓住瞭一傢傳統唱片公司沒有想到的東西,它不僅可以更好地控制成本,還憑借技術和咨詢含量增加瞭附加值,營銷的對象也更為穩定。在某個意義上,它甚至可以說自己對音樂人更有吸引力,因為即便音樂人過瞭黃金創作期,BMG也能為之帶來後續收入。BMG退出制作和轉型也是唱片行業萎縮的代表。2012年末,百代唱片被分割出售給環球唱片和索尼音樂,四大成為三大(索尼、環球和華納),唱片業的產能正在下降。“這個市場上沒有足夠資金在流轉,1970年代你可以賣出去很多唱片,你可以在音樂行業中間環節賺很多錢。這一部分現在已經嚴重萎縮甚至消亡。”Sally Gross說。這也是這個行業裡最擔憂的一種聲音。Sally Gross自己也在經營一傢音樂經紀公司Snatch Management,她所謂的“中間環節”是指唱片公司把從唱片銷售中獲得的收入投入到藝人和音樂的培養、推廣中去。而今消費者消費音樂的方式正在變化。“現在音樂市場供過於求,盡管一直有對音樂的需求,但已經沒有為音樂掏錢的需求瞭。現在到處都可以下載到音樂(無論合法與否),像Spotify、SoundCloud等等,隻是音樂本身有活力,而音樂生意卻沒有活力。”行業平衡被打破瞭,除瞭頂級音樂人以外,靠賣唱片賺錢的模式一去不復返。“復制才是這個時代的主流。我想你們都幹過這種事情,從朋友傢借來CD倒到自己的iTunes裡邊。”紐約錄音師Jay Messina說。他在這個行業待瞭40多年,客戶名單上包括John Lennon、Lou Reed、Patti Smith、Aerosmith這些知名音樂人或樂隊。1960年代開始,他曾參與制作或混音的一些唱片有的銷售超過上億美元。Aerosmith一度是美國最暢銷的搖滾樂團,在全球賣出過1.5億張唱片,其中6550萬張在美國售出。所有的悲劇都來自於這種反差。但如果我們換個思路:你聽的音樂多瞭還是少瞭?或者,更方便瞭還是更困難瞭?答案都是前者。我們看到各種在放音樂的屏幕,各種獲得音樂的渠道。到2012年為止,人們通過iTunes平臺上購買瞭超過250億首歌曲,在Pandora創建瞭16億個電臺,而使用Spotify播放音樂的時間加起來已經達到驚人的1500年。這些音樂從哪裡來?誰為它們投錢?以及,它們是否創造瞭更多財富?有一個關於音樂產業的“好消息”被忽略瞭─雖然有時候它也會被視為壞消息─同樣在2013年2月6日,谷歌[微博]旗下的YouTube計劃對音樂視頻服務Vevo投資5000萬美元,收購10%的股份。Vevo是2009年環球音樂和索尼音樂鼓足勇氣聯合Abu Dhabi傳媒集團向新媒體發動的一次宣戰,它擁有除瞭華納音樂以外的各大唱片公司的授權,而華納則授權瞭Vevo最大的競爭對手MTV。廣告是Vevo的主要收入來源,其他通往Amazon Music和iTunes的鏈接也能帶來部分收益。目前Vevo上有超過5萬條視頻,被稱為音樂界的Hulu。當作為壞消息的時候,傳統唱片公司會認為谷歌在繼續向上遊蠶食它們的傳統地盤。而如果當作好消息,就意味著將有5000萬美元進入音樂產業。這還僅僅是來自大公司的消息,很少有人統計過這些年中非唱片行業大公司的投入,比如蘋果做iTunes、亞馬遜[微博]做雲音樂,這是未知但巨大的份額。同樣,一部分叫做“風險投資”的資金進入到音樂產業中去:Pandora上市前總融資5630萬美元,Spotify總融資1.88億美元,新一輪1億美元融資正在進行中;Deezer總融資1.49億美元……隱藏在音樂產業背後的,還有你每聽一次流媒體,就有相應的帶寬、服務器成本發生,顯然它對於你來說是免費的。這些都要算在音樂產業的投入裡嗎?對於傳統的唱片公司來說,當然不能算,但對於消費環節來說,這顯然應該算進去。這也是為什麼樂觀者會如此樂觀的原因。這也是悲觀者如此悲觀的所在。他們與這些錢沒有關系─蘋果2001年發佈iTunes以來,零售渠道日益與HMV無關─最後隻能是現在的結果。Vevo搶瞭MTV的生意,正在觸動悲觀的大公司們的根本。唱片公司習慣的“重金打榜以推高銷量”的模式也被YouTube這樣的渠道所取代,你可以看到我們那張圖表裡形形色色的“分解動作”,昔日大公司壟斷的行業正在被各種不可預測的新服務所改變。憑借歌曲Little Thing在YouTube獲得8300次觀看的歌手Fiona Bevan曾經依靠自己寫歌、自己去各種場所現場演出來推廣自己的音樂,她甚至會記下到場觀眾的Email,挨個跟他們更新近況,Facebook、Twitter、Instagram和Soundcloud也是她常用的推廣渠道。但Fiona Bevan的成名間接地和選秀節目X-Factor連在一起:2010年通過該節目走紅的樂隊One Direction把Little Thing選作專輯主打歌。Jay Messina擁有八音軌錄音設備,但也使用Pro Tools(音樂制作系統)這樣的數字工具。“音樂產業始終處在一種掙紮狀態中,從1980年代開始,人們就在談論數字技術,技術總在改變它,事實上從模擬錄音到CD的出現,這也是一個巨大的變化,當然現在在經歷更大的變化。”他一直的原則是不要在技術上花太多錢,因為過不瞭幾個月可能就要花同樣一倍錢在上面買些配套的東西。雖然88%的音樂還是由三大唱片公司制作,但這個產業的制作環節已經有瞭新氣象─有一半的原因可以歸結為網絡,另一半的原因要算在大公司的頭上。“大唱片公司原來最大的吸引力就是給歌手的預付金和它的包裝推廣能力,”北京豐華秋實文化傳媒有限公司的企劃總監瞿婧宇告訴《第一財經周刊》,“唱片賣得好的時候來錢快,大公司可以給歌手很高的預付金,好的有千萬美元之多。但是現在隻有少數公司這麼做瞭,而且投給單個藝人的營銷宣傳費用也在減少。”唱片收入的下降帶來的另一個影響,是使得大公司把更多的精力從制作唱片轉移到瞭巡回演出上,這被龍宇稱為“馬戲團”模式,演出越多,藝人越疲勞,現場效果也隨之下降。小公司在音樂的制作上呈現不同的模式。Adele簽約的XL Recording屬於獨立唱片公司Beggars Banquet,它們隻雇傭必要的工作人員,讓運營保持在很小的規模,但是保證每個人都很出色。這被Sally Gross稱贊為“有效率”的唱片運作方式,“Beggars Banquet整體來說都非常瞭解新市場,所以他們也能很快迎合互聯網,想象力豐富,適應性強,而大公司在這一方面就很慢。”“很多人可以做不同的音樂,就會有很多不一樣的東西出來,會有越來越多公司靠多樣性和互聯網帶來審美的長尾來獲得成功。”瞿婧宇說。小公司的成本優勢在任何行業都是一樣,低預算讓它們把力氣用在更有價值的地方,而大公司的運作方式無法與之比較,他們成本更高,體制更僵化。你把它算到網絡上也可以,因為在互聯網之前,除瞭大公司,沒有能做得更好。你在前一頁的表格裡能看到各種各樣的民主化,從Kickstarter上的唱片推廣,從專業的錄音棚到臥室裡的iPad,音樂的制作正在從硬件過渡到軟件,而推廣渠道不僅多元,成本也同樣低廉。last.fm的產品總監Steve Whilton上一次看演唱會是在澳大利亞佈裡斯班,看的是“Clairy Browne& the Bangin' Rackettes”。他是在last.fm上的推薦中發現這支樂隊的。“我們能做到很多CD和現場音樂會無法實現的事情”,他已經多年沒買過CD瞭。“商業民主化”,我們又說到這個詞,在大公司還沒有想明白的時候,音樂人開始有瞭自己的空間。“過去,大公司旗下的藝人與公司的收入分成是15%對85%,這個分配對藝人極為不利,但在那個年代,很多藝人隻能忍氣吞聲。”Studio 4 recording studio創始人、音樂制作人Phil Nicolo說,“現在,大公司也認識到藝人沒有它們也行,所以合作分成比例是1:1。”Pandora在2012年10月公佈數據說,它為2000名音樂人平均每人支付1萬美元,像Adele和Cold Play這樣的大牌音樂人或樂隊,Pandora要支付100萬美元之多。更不要提那個鳥叔瞭。不要過分誇大鳥叔的意義。十年前網絡上還曾經瘋傳過雪村的《東北人都是活雷鋒》,從其本質上來說它們有相似性,這也不會是互聯網主導的音樂的未來。但值得說的一點是,充分的網絡擴大效應。在信息爆炸的時候,有名的會變得更有名。可以順勢推導的是,可供應的音樂數量越多,發現和推薦的需求就越大。“有一天我打開YouTube看上面的熱曲排行榜,我覺得很震驚,有很多音樂變得更長青瞭,電臺上的歌都很‘短命’,但是YouTube上就長很多。iTunes上也是。所有地方都有榜單,這是買東西的一種方法,人們都被榜單所驅動,想看看什麼在流行。”Sally Gross說。MTV在市場調研上投入大量資金,最後發現觀眾集中在15至24歲。“他們喜歡看編排過的音樂錄影帶節目和特輯, 不管是中國音樂、韓國音樂、國際流行樂, 還是針對某一個特定主題的編排。”維亞康姆國際媒體網絡執行副總裁兼亞洲區董事總經理楊瑞雲說。那些以往音樂人無法想象的事情正在發生。鳥叔告訴你,如果做對所有的事再加上運氣好的話,你有潛力成為Billboard的第一名。如果Billboard還算是傳統媒體,那麼YouTube一定有可能幫助你。“PSY這樣的人,你很難把他定義為一個有才華的歌手,甚至除瞭江南Style,你都不知道他還有別的什麼歌,但這不妨礙他的走紅。這是完全由互聯網推動並最終進入主流音樂體系的一個大事件,”Phil Nicolo說,“音樂產業正慢慢變成娛樂產業的一部分,而這兩者之間的界限也變得越來越模糊。”一個標志性的變化是,選秀節目的勝出者正在更新排行榜的排名。X-Factor或者《中國好聲音》裡的歌手正被包裝成從唱片到商業廣告都涉足的全方位明星。Sally Gross把這個現象作為課堂上的討論案例,她向學生提出的問題是:“這裡面有什麼風險?X-Factor的風險跟其他音樂人所面臨的風險是一樣的嗎?”傳統的評級、推薦機制是掌握在大公司和調動資源能力強的公司手裡,現在有可能正在被顛覆。這是另一個民主化的過程。“人們總是需要音樂的。所以重要的是你如何重新判斷方向,而不是掌控原有的東西不放。你得學會如何迎合互聯網的混亂。”Sally Gross說。值得警惕的是顛覆者,比如Vevo的精英化,這是那個很難分得清是好還是壞的消息的另一個癥結。新公司在成長,它們不會滿足於扮演平臺的角色,或者停留在草根的定位上,而是更希望自己變成一個更有權力的環節。你可以說這是公司的使命。哪怕是XL Recording或者隨便哪個小公司,它的軌跡一定是向更大的市場空間進發,它們一樣會變成大公司。BMG堅信自己找到瞭它的使命。它們用最堅定的語氣宣佈擺脫瞭音樂產業裡沉重不堪的生產環節,進入更安全也更藍海的版權管理領域。我們看到Sally Gross的擔憂正在成為現實,大公司無法忍受唱片收入減少帶來的壓力,減少瞭對音樂制作的投資,做起利潤最高的那部分生意。BMG的退出是又一個大公司經典故事,它不是音樂行業的特有現象,它提供的服務、客戶、還有生意都是這個行業裡最高效的那部分。它們也洋洋得意於此。但這筆生意別人不能做嗎?Pandora可以提供推薦服務,谷歌可以做數據分析,垂直的服務商可以提供更細分的服務—版權管理從某種意義來說,可以由掌握藝人的公司自己來做。我們還無法判斷曲庫中絕大部分歌曲的價值會不會隨著時間流逝而降低,如果沒有上遊的生產,不斷地補充新的藝人和歌曲,這種模式的持續性也值得探究。但如果我們回顧一下,Adele 2011年的唱片《21》讓整個唱片銷量出現2004年以來的首次逆轉,上漲瞭3.1%。同樣的情況在邁克爾·傑克遜的專輯Thriller發行的1982年也發生過,1983年的唱片銷售收入上升瞭4.7%,把音樂行業帶出瞭1970年代末1980年代初的低迷。優秀的作品,或者說生產從任何意義上說依然非常重要。長遠來看,拱手相讓核心生產,對於大公司來說絕對是個悲劇。不管怎麼說,就像我們看到的,在那個復雜的圖表裡,我們看到在生產、銷售和消費每個環節裡,都正在發生著變化。我們會看到HMV的倒下,也會看到XL Recording的崛起,新的大公司正在形成,現在這個正在變化中的音樂產業一定還有更多的變化。“音樂產業的自我麻痹傾向遠高於其他行業,不過幸運的是,這樣的趨勢正在減弱,而大部分新鮮點子沒有被這個行業的壞毛病、自以為是和不安全感所阻礙。”Rough Trade銷售聯合管理人Stephen Godfrey對《第一財經周刊》說。更重要的是,有這麼多屏幕,每個屏幕裡都有歌,它們的存在對音樂行業的從業者來說都意味著:Don't Panic。ProductionJay Messina, 錄音師我很喜歡這些數字工具和在傢裡工作音樂產業始終處在一種掙紮狀態中,1980年代開始,人們就在談論數字技術,技術總在改變它,事實上從模擬錄音到CD的出現,這也是一個巨大的變化,當然現在在經歷更大的變化。不要在技術上花太多錢,因為過不瞭幾個月可能就要花同樣一倍錢在上面買些配套的東西。我現在從事的項目很多是之前無法實現的。現在我的客戶除瞭美國本土的,還有來自瑞典、日本、中國的樂隊,“我在傢中就可以和他們交流並完成工作,以往要麼我需要飛到他們那裡,要麼他們得過來,而現在你不用帶著沉甸甸的錄音設備到現?場。說實話,我很喜歡這些數字工具和在傢裡工作,就像有瞭Pro Tools(音樂制作系統),可以隨時倒回去感受,雖然可能有人會覺得這會打破創作時的感覺,傳統意義上人們都覺得”就這樣,不要回頭“。Marketing & SalesFiona Bevan,歌手YouTube上8300萬次觀看為我帶來人氣我現在使用的社交網站主要有4個,Facebook、Twitter、Instagram和Soundcloud。同時還會在現場演出的時候收集聽眾的電子郵件,每一兩個月給他們發更新。MySpace衰落之後,我意識到自己應該更主動一點。Little Thing之前,我曾經時候被Indie Music Reviewer雜志從56個國傢的2000多名候選人裡選為25名最佳獨立女藝人的Top 1,這給我帶來一點點公開曝光,但是影響還是算不上?大。我的歌曲Little Thing因為當紅樂隊One Direction選擇做主打而在YouTube有8300萬次觀看,One Direction是從X-Factor走紅的。此後版權收入就成瞭我的主要的收入來源。做唱片不是最難的事情,難的是推廣它們。我和全球最大的獨立音樂發行商簽瞭發行約,但授權我自己來做。音樂下載平臺:iTunes開創瞭所謂的A-la-carte的單曲銷售模式,目前已經進入40多個國傢和地區iMesh首個被承認的合法下載渠道Emusic你可以自己做音樂Garageband在iPad上任意切換不同的樂器,缺樂器時的好幫手Imprvox提高你唱功功能的應用程序Songwriter's Pad作詞人的福音Sunvox隨時隨地作曲,專業級別應用選秀是被發現的渠道韓國MBC電視臺《我是歌手》(我是歌手 原型)荷蘭節目《The Voice》(中國好聲音 原型)美國節目《Nashville Star》(集中為鄉村音樂選秀)英國節目《The X-Factor》(激情唱響 原型)HMV曾經輝煌HMV的前身是一傢留聲機生產商。1921年,這傢掛著“小狗聆聽音樂”LOGO 的零售店在倫敦最繁華的牛津大街363號開出瞭第一傢實體唱片店。由於推薦瞭甲殼蟲樂隊,隨著甲殼蟲樂隊的大紅大紫HMV也被大多數樂迷所熟識,七八十年代HMV已經成為英國最大的音樂零售商;到瞭1980年代末1990年代初,HMV將觸角伸到瞭香港、新加坡、日本、美國、加拿大等多個國傢,在全世界擁有瞭300多傢門店。Steve Whilton,last.fm產品總監很多年不買CD瞭我們是世界上最大的單一音樂信息源。我們允許用戶通過不同平臺和設備將音樂分享。我們關註用戶在聽什麼,並隨之推薦給他們,以此來發現新的音樂。對於那些小眾、不知名的藝術傢,我們很有價值。基於在大多數市場價格昂貴的牌照限制,在世界各地使用流媒體電臺是非常復雜的一件事。有很多專註於提供流媒體音樂的服務,last.fm隻要跟它們合作就好。幾乎所有這些服務都會記錄到last.fm,而且在大多數情況下,它們通過last.fm令自己變得更獨特。我很多年都沒有買過CD瞭。上一次看演唱會是在澳大利亞的佈裡斯班,看的是“Clairy Browne& the Bangin' Rackettes”。我也是在Last.fm上的推薦中發現他們的。音樂產業發展迅速,如果回到五年前,我從未想過會有今天的這番圖景。新排行榜 TOPWe Are Hunted被譽為社交網絡界的Billboard,它從一些前瞻性的數據源那裡收集瞭情緒數據,比如博客、社交媒體和P2P網絡,而不僅僅告訴你誰最流行Earbits藝術傢可以購買“播放時間”,向聽眾曝光新歌或推廣巡演信息YouTubeiTunes Top40統計最受歡迎的音樂就是排行榜本身var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '
新聞來源http://news.hexun.com/2013-02-22/151359304.html
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Rising的娛樂業報告,它們樂觀地表示,盡管過去十年受到宏觀經濟和科技的沖擊,但娛樂產業取得瞭大幅增長,其中音樂行業總值從2005年的1320億美元增長到瞭2010年的1680億美元。這些數字其實來自IFPI,後者展示的音樂行業的規模比你想象的大得多。這1680億來自傳統的唱片零售(276億)、現場演出(216億)、音樂出版(48億)和公共播放(17億),還包括瞭電臺廣告(325億)、音樂和電視雜志廣告(90億)、樂器銷售(164億)、便攜式數字播放器(242億)和傢庭影像設備(250億)。唱片隻占1/6,它的衰落並不意味著整個音樂產業的衰落。但唱片的確構建瞭音樂行業產品的商業環境,在過去的時間裡,唱片是音樂人的成就、媒體宣傳的核心以及最主要的收入來源。“我們通常把唱片看作地球,音樂行業的其他部分則看作其他星球。”英國威斯敏斯特大學音樂產業管理系主任Sally Gross對《第一財經周刊》說,這個以唱片為主導的行業正在發生劇烈變化。簡單點說,就是它們的“地球”不行瞭。所有的聲音都來自這個“地球”,你看到的永遠是衰落、下降,下降、衰落。聰明的人開始思考另外一個問題:究竟哪個才是“地球”?我的“地球”應該在哪裡?“什麼叫做唱片,在錄音棚裡叫做唱片?在錄音棚裡壓CD光盤叫做唱片?”龍宇坐在北京辦公室裡,似乎認為話題從“唱片業是不是行將沒落”開始是在浪費時間。她是貝塔斯曼中國總部首席執行官兼BMG監事會成員,在她看來,傳統唱片公司的商業模式已經無藥可救。“唱片公司首先要大量選秀、選才,去培養他們,然後經過篩選,某一些人和它們簽約。之後進錄音棚裡替音樂人搭配合適的音樂,做好專輯之後花很多錢去打榜、宣傳、營銷,然後再把音樂產品通過各種渠道推出去,再看有沒有人為此直接付費。它們在生產和營銷藝人,但它們每年這個所謂實體唱片的部分,已經很少瞭。”龍宇把這樣一個標準流程形容為“成本結構極度畸形的模式”,而它“5年前已經死掉瞭,沒有回來的可能性”。5年前的2008年,BMG把資產回賣給索尼,從Sony BMG這個合資關系中強行退出,成為瞭一傢全球員工僅有10人的小公司,而在此之前,這個合資公司是四大傳統唱片公司中市場份額第二大的成員,它擁有一個完整的唱片生產銷售結構和6000名員工,而且是唯一沒有上市的公司。“強行退出”是一種同行博弈的結果─如果索尼不買,相應的資產可以出售給環球,這樣後者就具備瞭壓倒性的市場份額。鑒於這樣微妙的關系,BMG以“一個非常優惠的價格”─12億美元─甩掉瞭龍宇所說的無藥可救的商業模式。“但誰也沒有想到,我們會立刻卷土重來。”龍宇說。現在的BMG是一傢音樂版權管理公司,它由私募基金公司KKR投資,在過去的18個月裡,平均每6個月便能買下一個中型音樂公司,最近一次則用700萬英鎊收購原來百代旗下的Mute唱片。和大部分收購意義不同的是,BMG的收購基本意味著曲庫的擴充。擁有多少歌曲目錄在BMG眼中就是這傢公司的資產大小,目前,BMG已經擁有150萬首歌曲的版權,這些歌曲脫離瞭音樂人和合約關系,成為一種純凈的資產,而它們的掌控者是BMG。BMG並沒有把註意力放在當紅藝術傢身上,而是去買1970年代到2000年初誕生的經典音樂。它們偏好Beyonce、Whitney Houston、Barbra Streisand之類歌手的歌曲,而如果換成中國歌曲,“理想捕獲對象”則是羅大佑、李宗盛、蔡琴和許巍的經典歌曲。“你可能還是會想起來唱他們的歌,還會使用這樣的歌,無論是在公共的場合裡,還是在音樂的應用裡,這些聽起來好像要比音樂演唱會那些一大單一大單的收入要少,但它非常長期而且非常長尾。更重要的是,它不需要什麼新的營銷成本,它非常簡單。”龍宇說。這個大曲庫的營銷對象,則是咖啡店、機場、酒店等等非常規消費者─你猜對瞭,現在的BMG是一個音樂行業裡的B2B公司。你購買並下載到手機裡的歌或者音樂播放器裡的歌可能還屬於唱片公司,但你在公共場合聽到的音樂則來自BMG。讓他們更B2B的還包括其在德國柏林的數據中心,BMG宣稱自己可以在很短時間內把音樂數字化並打包,規范版權,並以不同的組合發給相應客戶。BMG抓住瞭一傢傳統唱片公司沒有想到的東西,它不僅可以更好地控制成本,還憑借技術和咨詢含量增加瞭附加值,營銷的對象也更為穩定。在某個意義上,它甚至可以說自己對音樂人更有吸引力,因為即便音樂人過瞭黃金創作期,BMG也能為之帶來後續收入。BMG退出制作和轉型也是唱片行業萎縮的代表。2012年末,百代唱片被分割出售給環球唱片和索尼音樂,四大成為三大(索尼、環球和華納),唱片業的產能正在下降。“這個市場上沒有足夠資金在流轉,1970年代你可以賣出去很多唱片,你可以在音樂行業中間環節賺很多錢。這一部分現在已經嚴重萎縮甚至消亡。”Sally Gross說。這也是這個行業裡最擔憂的一種聲音。Sally Gross自己也在經營一傢音樂經紀公司Snatch Management,她所謂的“中間環節”是指唱片公司把從唱片銷售中獲得的收入投入到藝人和音樂的培養、推廣中去。而今消費者消費音樂的方式正在變化。“現在音樂市場供過於求,盡管一直有對音樂的需求,但已經沒有為音樂掏錢的需求瞭。現在到處都可以下載到音樂(無論合法與否),像Spotify、SoundCloud等等,隻是音樂本身有活力,而音樂生意卻沒有活力。”行業平衡被打破瞭,除瞭頂級音樂人以外,靠賣唱片賺錢的模式一去不復返。“復制才是這個時代的主流。我想你們都幹過這種事情,從朋友傢借來CD倒到自己的iTunes裡邊。”紐約錄音師Jay Messina說。他在這個行業待瞭40多年,客戶名單上包括John Lennon、Lou Reed、Patti Smith、Aerosmith這些知名音樂人或樂隊。1960年代開始,他曾參與制作或混音的一些唱片有的銷售超過上億美元。Aerosmith一度是美國最暢銷的搖滾樂團,在全球賣出過1.5億張唱片,其中6550萬張在美國售出。所有的悲劇都來自於這種反差。但如果我們換個思路:你聽的音樂多瞭還是少瞭?或者,更方便瞭還是更困難瞭?答案都是前者。我們看到各種在放音樂的屏幕,各種獲得音樂的渠道。到2012年為止,人們通過iTunes平臺上購買瞭超過250億首歌曲,在Pandora創建瞭16億個電臺,而使用Spotify播放音樂的時間加起來已經達到驚人的1500年。這些音樂從哪裡來?誰為它們投錢?以及,它們是否創造瞭更多財富?有一個關於音樂產業的“好消息”被忽略瞭─雖然有時候它也會被視為壞消息─同樣在2013年2月6日,谷歌[微博]旗下的YouTube計劃對音樂視頻服務Vevo投資5000萬美元,收購10%的股份。Vevo是2009年環球音樂和索尼音樂鼓足勇氣聯合Abu Dhabi傳媒集團向新媒體發動的一次宣戰,它擁有除瞭華納音樂以外的各大唱片公司的授權,而華納則授權瞭Vevo最大的競爭對手MTV。廣告是Vevo的主要收入來源,其他通往Amazon Music和iTunes的鏈接也能帶來部分收益。目前Vevo上有超過5萬條視頻,被稱為音樂界的Hulu。當作為壞消息的時候,傳統唱片公司會認為谷歌在繼續向上遊蠶食它們的傳統地盤。而如果當作好消息,就意味著將有5000萬美元進入音樂產業。這還僅僅是來自大公司的消息,很少有人統計過這些年中非唱片行業大公司的投入,比如蘋果做iTunes、亞馬遜[微博]做雲音樂,這是未知但巨大的份額。同樣,一部分叫做“風險投資”的資金進入到音樂產業中去:Pandora上市前總融資5630萬美元,Spotify總融資1.88億美元,新一輪1億美元融資正在進行中;Deezer總融資1.49億美元……隱藏在音樂產業背後的,還有你每聽一次流媒體,就有相應的帶寬、服務器成本發生,顯然它對於你來說是免費的。這些都要算在音樂產業的投入裡嗎?對於傳統的唱片公司來說,當然不能算,但對於消費環節來說,這顯然應該算進去。這也是為什麼樂觀者會如此樂觀的原因。這也是悲觀者如此悲觀的所在。他們與這些錢沒有關系─蘋果2001年發佈iTunes以來,零售渠道日益與HMV無關─最後隻能是現在的結果。Vevo搶瞭MTV的生意,正在觸動悲觀的大公司們的根本。唱片公司習慣的“重金打榜以推高銷量”的模式也被YouTube這樣的渠道所取代,你可以看到我們那張圖表裡形形色色的“分解動作”,昔日大公司壟斷的行業正在被各種不可預測的新服務所改變。憑借歌曲Little Thing在YouTube獲得8300次觀看的歌手Fiona Bevan曾經依靠自己寫歌、自己去各種場所現場演出來推廣自己的音樂,她甚至會記下到場觀眾的Email,挨個跟他們更新近況,Facebook、Twitter、Instagram和Soundcloud也是她常用的推廣渠道。但Fiona Bevan的成名間接地和選秀節目X-Factor連在一起:2010年通過該節目走紅的樂隊One Direction把Little Thing選作專輯主打歌。Jay Messina擁有八音軌錄音設備,但也使用Pro Tools(音樂制作系統)這樣的數字工具。“音樂產業始終處在一種掙紮狀態中,從1980年代開始,人們就在談論數字技術,技術總在改變它,事實上從模擬錄音到CD的出現,這也是一個巨大的變化,當然現在在經歷更大的變化。”他一直的原則是不要在技術上花太多錢,因為過不瞭幾個月可能就要花同樣一倍錢在上面買些配套的東西。雖然88%的音樂還是由三大唱片公司制作,但這個產業的制作環節已經有瞭新氣象─有一半的原因可以歸結為網絡,另一半的原因要算在大公司的頭上。“大唱片公司原來最大的吸引力就是給歌手的預付金和它的包裝推廣能力,”北京豐華秋實文化傳媒有限公司的企劃總監瞿婧宇告訴《第一財經周刊》,“唱片賣得好的時候來錢快,大公司可以給歌手很高的預付金,好的有千萬美元之多。但是現在隻有少數公司這麼做瞭,而且投給單個藝人的營銷宣傳費用也在減少。”唱片收入的下降帶來的另一個影響,是使得大公司把更多的精力從制作唱片轉移到瞭巡回演出上,這被龍宇稱為“馬戲團”模式,演出越多,藝人越疲勞,現場效果也隨之下降。小公司在音樂的制作上呈現不同的模式。Adele簽約的XL Recording屬於獨立唱片公司Beggars Banquet,它們隻雇傭必要的工作人員,讓運營保持在很小的規模,但是保證每個人都很出色。這被Sally Gross稱贊為“有效率”的唱片運作方式,“Beggars Banquet整體來說都非常瞭解新市場,所以他們也能很快迎合互聯網,想象力豐富,適應性強,而大公司在這一方面就很慢。”“很多人可以做不同的音樂,就會有很多不一樣的東西出來,會有越來越多公司靠多樣性和互聯網帶來審美的長尾來獲得成功。”瞿婧宇說。小公司的成本優勢在任何行業都是一樣,低預算讓它們把力氣用在更有價值的地方,而大公司的運作方式無法與之比較,他們成本更高,體制更僵化。你把它算到網絡上也可以,因為在互聯網之前,除瞭大公司,沒有能做得更好。你在前一頁的表格裡能看到各種各樣的民主化,從Kickstarter上的唱片推廣,從專業的錄音棚到臥室裡的iPad,音樂的制作正在從硬件過渡到軟件,而推廣渠道不僅多元,成本也同樣低廉。last.fm的產品總監Steve Whilton上一次看演唱會是在澳大利亞佈裡斯班,看的是“Clairy Browne& the Bangin' Rackettes”。他是在last.fm上的推薦中發現這支樂隊的。“我們能做到很多CD和現場音樂會無法實現的事情”,他已經多年沒買過CD瞭。“商業民主化”,我們又說到這個詞,在大公司還沒有想明白的時候,音樂人開始有瞭自己的空間。“過去,大公司旗下的藝人與公司的收入分成是15%對85%,這個分配對藝人極為不利,但在那個年代,很多藝人隻能忍氣吞聲。”Studio 4 recording studio創始人、音樂制作人Phil Nicolo說,“現在,大公司也認識到藝人沒有它們也行,所以合作分成比例是1:1。”Pandora在2012年10月公佈數據說,它為2000名音樂人平均每人支付1萬美元,像Adele和Cold Play這樣的大牌音樂人或樂隊,Pandora要支付100萬美元之多。更不要提那個鳥叔瞭。不要過分誇大鳥叔的意義。十年前網絡上還曾經瘋傳過雪村的《東北人都是活雷鋒》,從其本質上來說它們有相似性,這也不會是互聯網主導的音樂的未來。但值得說的一點是,充分的網絡擴大效應。在信息爆炸的時候,有名的會變得更有名。可以順勢推導的是,可供應的音樂數量越多,發現和推薦的需求就越大。“有一天我打開YouTube看上面的熱曲排行榜,我覺得很震驚,有很多音樂變得更長青瞭,電臺上的歌都很‘短命’,但是YouTube上就長很多。iTunes上也是。所有地方都有榜單,這是買東西的一種方法,人們都被榜單所驅動,想看看什麼在流行。”Sally Gross說。MTV在市場調研上投入大量資金,最後發現觀眾集中在15至24歲。“他們喜歡看編排過的音樂錄影帶節目和特輯, 不管是中國音樂、韓國音樂、國際流行樂, 還是針對某一個特定主題的編排。”維亞康姆國際媒體網絡執行副總裁兼亞洲區董事總經理楊瑞雲說。那些以往音樂人無法想象的事情正在發生。鳥叔告訴你,如果做對所有的事再加上運氣好的話,你有潛力成為Billboard的第一名。如果Billboard還算是傳統媒體,那麼YouTube一定有可能幫助你。“PSY這樣的人,你很難把他定義為一個有才華的歌手,甚至除瞭江南Style,你都不知道他還有別的什麼歌,但這不妨礙他的走紅。這是完全由互聯網推動並最終進入主流音樂體系的一個大事件,”Phil Nicolo說,“音樂產業正慢慢變成娛樂產業的一部分,而這兩者之間的界限也變得越來越模糊。”一個標志性的變化是,選秀節目的勝出者正在更新排行榜的排名。X-Factor或者《中國好聲音》裡的歌手正被包裝成從唱片到商業廣告都涉足的全方位明星。Sally Gross把這個現象作為課堂上的討論案例,她向學生提出的問題是:“這裡面有什麼風險?X-Factor的風險跟其他音樂人所面臨的風險是一樣的嗎?”傳統的評級、推薦機制是掌握在大公司和調動資源能力強的公司手裡,現在有可能正在被顛覆。這是另一個民主化的過程。“人們總是需要音樂的。所以重要的是你如何重新判斷方向,而不是掌控原有的東西不放。你得學會如何迎合互聯網的混亂。”Sally Gross說。值得警惕的是顛覆者,比如Vevo的精英化,這是那個很難分得清是好還是壞的消息的另一個癥結。新公司在成長,它們不會滿足於扮演平臺的角色,或者停留在草根的定位上,而是更希望自己變成一個更有權力的環節。你可以說這是公司的使命。哪怕是XL Recording或者隨便哪個小公司,它的軌跡一定是向更大的市場空間進發,它們一樣會變成大公司。BMG堅信自己找到瞭它的使命。它們用最堅定的語氣宣佈擺脫瞭音樂產業裡沉重不堪的生產環節,進入更安全也更藍海的版權管理領域。我們看到Sally Gross的擔憂正在成為現實,大公司無法忍受唱片收入減少帶來的壓力,減少瞭對音樂制作的投資,做起利潤最高的那部分生意。BMG的退出是又一個大公司經典故事,它不是音樂行業的特有現象,它提供的服務、客戶、還有生意都是這個行業裡最高效的那部分。它們也洋洋得意於此。但這筆生意別人不能做嗎?Pandora可以提供推薦服務,谷歌可以做數據分析,垂直的服務商可以提供更細分的服務—版權管理從某種意義來說,可以由掌握藝人的公司自己來做。我們還無法判斷曲庫中絕大部分歌曲的價值會不會隨著時間流逝而降低,如果沒有上遊的生產,不斷地補充新的藝人和歌曲,這種模式的持續性也值得探究。但如果我們回顧一下,Adele 2011年的唱片《21》讓整個唱片銷量出現2004年以來的首次逆轉,上漲瞭3.1%。同樣的情況在邁克爾·傑克遜的專輯Thriller發行的1982年也發生過,1983年的唱片銷售收入上升瞭4.7%,把音樂行業帶出瞭1970年代末1980年代初的低迷。優秀的作品,或者說生產從任何意義上說依然非常重要。長遠來看,拱手相讓核心生產,對於大公司來說絕對是個悲劇。不管怎麼說,就像我們看到的,在那個復雜的圖表裡,我們看到在生產、銷售和消費每個環節裡,都正在發生著變化。我們會看到HMV的倒下,也會看到XL Recording的崛起,新的大公司正在形成,現在這個正在變化中的音樂產業一定還有更多的變化。“音樂產業的自我麻痹傾向遠高於其他行業,不過幸運的是,這樣的趨勢正在減弱,而大部分新鮮點子沒有被這個行業的壞毛病、自以為是和不安全感所阻礙。”Rough Trade銷售聯合管理人Stephen Godfrey對《第一財經周刊》說。更重要的是,有這麼多屏幕,每個屏幕裡都有歌,它們的存在對音樂行業的從業者來說都意味著:Don't Panic。ProductionJay Messina, 錄音師我很喜歡這些數字工具和在傢裡工作音樂產業始終處在一種掙紮狀態中,1980年代開始,人們就在談論數字技術,技術總在改變它,事實上從模擬錄音到CD的出現,這也是一個巨大的變化,當然現在在經歷更大的變化。不要在技術上花太多錢,因為過不瞭幾個月可能就要花同樣一倍錢在上面買些配套的東西。我現在從事的項目很多是之前無法實現的。現在我的客戶除瞭美國本土的,還有來自瑞典、日本、中國的樂隊,“我在傢中就可以和他們交流並完成工作,以往要麼我需要飛到他們那裡,要麼他們得過來,而現在你不用帶著沉甸甸的錄音設備到現?場。說實話,我很喜歡這些數字工具和在傢裡工作,就像有瞭Pro Tools(音樂制作系統),可以隨時倒回去感受,雖然可能有人會覺得這會打破創作時的感覺,傳統意義上人們都覺得”就這樣,不要回頭“。Marketing & SalesFiona Bevan,歌手YouTube上8300萬次觀看為我帶來人氣我現在使用的社交網站主要有4個,Facebook、Twitter、Instagram和Soundcloud。同時還會在現場演出的時候收集聽眾的電子郵件,每一兩個月給他們發更新。MySpace衰落之後,我意識到自己應該更主動一點。Little Thing之前,我曾經時候被Indie Music Reviewer雜志從56個國傢的2000多名候選人裡選為25名最佳獨立女藝人的Top 1,這給我帶來一點點公開曝光,但是影響還是算不上?大。我的歌曲Little Thing因為當紅樂隊One Direction選擇做主打而在YouTube有8300萬次觀看,One Direction是從X-Factor走紅的。此後版權收入就成瞭我的主要的收入來源。做唱片不是最難的事情,難的是推廣它們。我和全球最大的獨立音樂發行商簽瞭發行約,但授權我自己來做。音樂下載平臺:iTunes開創瞭所謂的A-la-carte的單曲銷售模式,目前已經進入40多個國傢和地區iMesh首個被承認的合法下載渠道Emusic你可以自己做音樂Garageband在iPad上任意切換不同的樂器,缺樂器時的好幫手Imprvox提高你唱功功能的應用程序Songwriter's Pad作詞人的福音Sunvox隨時隨地作曲,專業級別應用選秀是被發現的渠道韓國MBC電視臺《我是歌手》(我是歌手 原型)荷蘭節目《The Voice》(中國好聲音 原型)美國節目《Nashville Star》(集中為鄉村音樂選秀)英國節目《The X-Factor》(激情唱響 原型)HMV曾經輝煌HMV的前身是一傢留聲機生產商。1921年,這傢掛著“小狗聆聽音樂”LOGO 的零售店在倫敦最繁華的牛津大街363號開出瞭第一傢實體唱片店。由於推薦瞭甲殼蟲樂隊,隨著甲殼蟲樂隊的大紅大紫HMV也被大多數樂迷所熟識,七八十年代HMV已經成為英國最大的音樂零售商;到瞭1980年代末1990年代初,HMV將觸角伸到瞭香港、新加坡、日本、美國、加拿大等多個國傢,在全世界擁有瞭300多傢門店。Steve Whilton,last.fm產品總監很多年不買CD瞭我們是世界上最大的單一音樂信息源。我們允許用戶通過不同平臺和設備將音樂分享。我們關註用戶在聽什麼,並隨之推薦給他們,以此來發現新的音樂。對於那些小眾、不知名的藝術傢,我們很有價值。基於在大多數市場價格昂貴的牌照限制,在世界各地使用流媒體電臺是非常復雜的一件事。有很多專註於提供流媒體音樂的服務,last.fm隻要跟它們合作就好。幾乎所有這些服務都會記錄到last.fm,而且在大多數情況下,它們通過last.fm令自己變得更獨特。我很多年都沒有買過CD瞭。上一次看演唱會是在澳大利亞的佈裡斯班,看的是“Clairy Browne& the Bangin' Rackettes”。我也是在Last.fm上的推薦中發現他們的。音樂產業發展迅速,如果回到五年前,我從未想過會有今天的這番圖景。新排行榜 TOPWe Are Hunted被譽為社交網絡界的Billboard,它從一些前瞻性的數據源那裡收集瞭情緒數據,比如博客、社交媒體和P2P網絡,而不僅僅告訴你誰最流行Earbits藝術傢可以購買“播放時間”,向聽眾曝光新歌或推廣巡演信息YouTubeiTunes Top40統計最受歡迎的音樂就是排行榜本身var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '
新聞來源http://news.hexun.com/2013-02-22/151359304.html
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